Гладни сте. Или пък не сте. Всъщност няма никакво значение.
Отваряте FoodNeverComes, избирате сред 22 различни кухни и започвате да разглеждате менюто. Пиле с масло изглежда чудесно. Бибимбапът – също. Добавяте няколко ястия в кошницата, гледате как крайната сума расте и натискате бутона за поръчка.
На екрана се появява проследяване на доставката. Куриерът вече пътува към вас.
После получавате обаждане, генерирано от изкуствен интелект, направо през сайта. Куриерът уж е пред сградата ви, но не може да открие улицата или входа.
Само че има един малък проблем.
Никаква храна никога не е съществувала.
Цялата поръчка живее единствено на екрана.
„Поръчай храната. Пропусни сметката“, гласи посланието на сайта.
Слоганът му е още по-директен:
„Храната никога не идва – но допаминът идва.“
2,7 милиона души поръчват... нищо
FoodNeverComes е създаден от двама 26-годишни софтуерни разработчици – Пурванш Пармар и Аншул Шарма от Удайпур, в северния индийски щат Раджастан.
Според създателите му от стартирането през юни досега сайтът е привлякъл повече от 2,7 милиона посетители.
Днес той предлага 22 виртуални кухни, 327 ястия и 319 истински рецепти. Има фалшиви цени, симулирано плащане и напълно измислено преживяване с доставка.
FoodNeverComes е част от сравнително нов интернет жанр – така наречените „допаминови сайтове“. Те пресъздават ритуала на потреблението, но премахват самото потребление.
Съществуват фалшиви онлайн магазини, измислени услуги за доставка и дори виртуални ваканции.
Тенденцията набира скорост в Южна Корея, а впоследствие преминава далеч отвъд границите ѝ. Появяват се все повече сайтове като Dopamine Shop и Fakehaul, които имитират всичко – от поръчването на храна и пазаруването до планирането на пътувания.
И тук възниква един любопитен въпрос:
Какво всъщност ни доставя удоволствие, когато купуваме нещо?
Кошницата е пълна, но никой не натиска „Купи“
Идеята се ражда от собствените навици на двамата създатели.
Пармар и Шарма се запознават по време на обучение по компютърни науки, а по-късно основават NeuroX AI – компания, която разработва софтуер и продукти с изкуствен интелект и създава съдържание за Instagram.
Двамата забелязват нещо в собствения си живот: непрекъснато пълнят онлайн количките си с неща, които искат, но в крайна сметка не купуват.
Шарма разглеждал електроника, добавял различни продукти в кошницата и след това просто я изоставял.
Майката на Пармар правела почти същото.
„Тя добавяше неща в количката и казваше: „Ще го поръчам по-късно“, спомня си той.
При самия Пармар навикът се проявявал най-силно при приложенията за доставка на храна.
Докато работел два месеца по проект в Мумбай, той харчел между 5000 и 10 000 рупии седмично за храна. Понякога поръчвал лакомства, които дори не желаел истински – белгийски гофрети, сладолед, а веднъж и голям буркан заквасена сметана, който почти не му трябвал и накрая раздал на приятели.
Така стигнал до една идея:
Може би истинското желание невинаги е за храната. Може би е за самия ритуал на поръчването.
Глад ли е, или просто ни е скучно?
Според двамата разработчици процесът може да започне с истински глад, но постепенно самото поръчване се свързва с удоволствие.
След време скуката, тревожността или просто навикът могат да предизвикат желание за поръчка дори когато човек вече изобщо не е гладен.
„Понякога въобще не си гладен. Скучно ти е или си зает и изведнъж осъзнаваш, че поръчването на храна те кара да се чувстваш добре. Започваш да свързваш самия акт на поръчването с този допаминов тласък. В един момент вече не искаш само храната“, обяснява Пармар.
Защо очакването понякога е по-сладко от покупката
Рави Дхар, директор на Yale Center for Customer Insights, нарича това явление „предварителна полезност“ – удоволствието, което изпитваме, докато очакваме бъдещо преживяване или придобивка.
То е особено силно при неща, които разпалват въображението – нов чифт обувки, ваканция или вечеря в ресторант.
Причината е проста: очакването само по себе си се превръща в част от преживяването.
Според Дхар понякога то може да бъде дори по-приятно от самото притежание.
„Тръпката е в преследването“, казва той.
След като предметът бъде придобит и напрежението изчезне, психологическата възбуда намалява.
Невронауката има обяснение за тази разлика между преследването и получаването. И то усложнява една от най-популярните представи за допамина.
Въпреки непрекъснатите приказки в интернет за „допаминови удари“, допаминът не е просто химическото вещество на удоволствието в мозъка.
Да искаш не е същото като да харесваш
Неврологът от Мичиганския университет Кент Беридж, разработил теорията за „искането“ и „харесването“, обяснява, че това са два отделни процеса.
„Искането“ е мотивационната сила, която ни дърпа към нещо.
„Харесването“ е удоволствието, което изпитваме, когато го получим.
Двете често вървят заедно, но невинаги.
Според теорията на Беридж допаминът задвижва преди всичко първото – желанието, а не непременно удоволствието от придобитото.
Апетитните снимки на храна или примамливите продукти онлайн вероятно активират именно тази система на „искане“, която ученият нарича „мотивационна значимост“.
„Някои ситуации могат сами по себе си да предизвикат „искане“, казва той.
С други думи, можем настойчиво да преследваме нещо, въпреки че удоволствието, което ще изпитаме, когато го получим, се оказва сравнително слабо.
Казано по-просто: можем да искаме нещо много повече, отколкото в крайна сметка ще го харесаме.
Допаминът не означава непременно удоволствие
Д-р Анна Лембке, психиатър по зависимости в Станфордския университет и автор на книгата „Dopamine Nation“, прави подобно разграничение.
„Да наричаме допамина химическо вещество на удоволствието е прекалено опростено“, казва тя.
„Допаминът е молекулата, която казва „вземи още от това“ или „прави още от това“, но това невинаги означава удоволствие.“
Лембке добавя още един важен елемент – ритуала.
Сигналите, навиците и действията, свързани с определена награда, могат сами по себе си постепенно да започнат да действат като подкрепление.
При зависимостите например ритуалите, които предхождат употребата на дадено вещество, в определен момент могат да придобият почти толкова голямо значение, колкото самото вещество.
„Очакването на наградата може да бъде толкова подкрепящо, колкото и самата награда“, обяснява Лембке.
Може ли въображаемата поръчка да задоволи истинско желание?
Точно тук FoodNeverComes се превръща от забавна интернет игра в любопитен психологически експеримент.
Може ли човек многократно да поръчва въображаема храна и така да задоволи съвсем истинско желание?
Според Кент Беридж ритуалът би могъл да предизвика „допаминов тласък и силно „искане“, както и слабо условно „харесване“.
Но той очаква ефектът на новостта сравнително бързо да изчезне.
Беридж казва, че би бил „изненадан“, ако много хора се връщат отново и отново, за да направят повече от около десет въображаеми поръчки.
Рави Дхар обаче е по-отворен към идеята, че симулираното потребление може да действа като своеобразен предпазен клапан – начин да изпитаме част от удоволствието от избора, очакването и поръчката, без след това пред вратата действително да се появи куриер с торба храна.
