Как корейската козметика се превърна в глобална индустрия
Преди десетилетие малцина биха предположили, че серуми със слуз от охлюви ще станат част от ежедневната грижа за кожата на милиони хора по света. Днес именно такива продукти са символ на възхода на корейската козметика, която премина пътя от интернет любопитство до сериозен икономически фактор. Историята на този пробив разкрива как социалните мрежи, индустриалната скорост и глобалните пазари промениха изцяло играта, посочва в свой репортаж Би Би Си.
Серумът със слуз от охлюви доби световна популярност
Един от най-показателните примери за силата на K-beauty е серумът със слуз от охлюви, който доби световна популярност благодарение на предизвикателства в ТикТок. Именно неговата лепкава еластичност, демонстрирана в кратки видеа, се превърна в основен маркетингов аргумент и изстреля сравнително малката южнокорейска марка CosRX на световната сцена. Впоследствие компанията беше придобита от Amorepacific, най-големия козметичен производител в Южна Корея, което показа как бързо независими брандове могат да се влеят в големите корпоративни структури.
Успехът на този продукт не е изолиран случай, а илюстрация на много по-широка тенденция. Корейската козметика се възползва от социалните мрежи, за да превърне нишови формули и на пръв поглед странни съставки в масови хитове. Това, което някога изглеждаше екзотично или дори отблъскващо, днес е част от стандартната рутина в бани от Лондон до Лос Анджелис.
Случаят с CosRX показва и още нещо важно за корейския модел - способността бързо да се разпознава моментът, в който един продукт преминава от онлайн сензация към устойчиво търсене. Вместо да разчита единствено на краткотрайна популярност, марката беше интегрирана в по-широка корпоративна структура, която й осигури дистрибуция, мащаб и дългосрочна стратегия. Така рискът от бързо изчерпване на тенденцията значително намалява.
Пазар с милиарден мащаб и огромен обхват
Вътрешният пазар на козметика в Южна Корея беше оценен на около 13 млрд. долара през 2024 г., като продажбите на някои категории продукти нарастват с двуцифрени темпове. Това обаче е само част от историята. В глобален план K-beauty се вписва в т.нар. корейска вълна, която вече направи K-pop и корейските сериали световен феномен. Логично е козметиката да последва този културен износ.
Днес корейските марки заемат цели секции в големи международни търговски вериги, а през първата половина на 2025 г. страната изпревари Франция и се нареди на второ място в света по износ на козметични продукти след САЩ. Това е силен символичен момент, тъй като Франция дълго време беше възприемана като люлка на модерната козметична индустрия. Би Би Си отбелязва, че този пробив е резултат както от агресивно присъствие онлайн, така и от изключително ефективна производствена система.
Разрастването на международните пазари промени и начина, по който корейските компании планират продуктовите си линии. Формулите вече не са насочени единствено към азиатски тип кожа или специфични климатични условия, а се адаптират към различни региони и потребителски навици. Това доведе до разработването на по-универсални продукти, които могат да се продават паралелно в Европа, Северна Америка и Азия.
Иновации, социални мрежи и нови стандарти за красота
В основата на възхода на K-beauty стои постоянният ритъм на иновации. Нови формули се появяват на всеки няколко месеца, често с ясната цел да се превърнат в следващата онлайн сензация. Десетстъпковите ритуали за грижа за кожата, нощните маски с водна текстура или екзотични съставки като сьомгова сперма вече не се възприемат като странност, а като част от масовата култура на красотата.
Социалните мрежи играят централна роля в този процес, тъй като продуктите, лансирани в Сеул, мигновено достигат до потребители в САЩ, Европа и Азия. Това обаче поражда и тревоги. Експерти предупреждават, че постоянният поток от съдържание за грижа за кожата може да засили тревожността и прекомерните разходи, особено сред младите хора. Главният изпълнителен директор на Amorepacific Ким Сънг-хуан признава, че компаниите са наясно със риска от обратна реакция и трябва внимателно да балансират присъствието си онлайн.
Натискът за непрекъснати иновации постепенно променя и самите стандарти за красота. Фокусът все по-често се измества от декоративната козметика към дългосрочната грижа за кожата, превенцията и защитата от външни фактори. Това е тенденция, която намира особено силен отзвук сред западните потребители, чувствителни към теми като климатичните промени и UV-излъчването.
Големите конгломерати и силата на екосистемата
Южнокорейската козметична индустрия е тясно свързана с големите индустриални конгломерати, известни като чеболи. Amorepacific контролира приблизително половината от вътрешния пазар и притежава портфолио от премиум, масови и екологично ориентирани марки. Въпреки мащаба си компанията активно черпи идеи от по-малки независими брандове, като интегрира техния подход към иновациите и реакцията към потребителските нужди.
През 2024 г. Amorepacific отчете приходи от около 3,2 млрд. долара, докато друг голям играч, LG Household & Health Care, реализира продажби за 2,1 млрд. долара. В същото време износът на козметика от Южна Корея нарасна с 15% през първата половина на 2025 г. до рекордните 5,5 млрд. долара, което поставя страната на път да надхвърли 10 млрд. долара годишен износ.
Този модел на съжителство между гиганти и независими компании се оказва ключов за устойчивостта на сектора. Големите корпорации осигуряват капитал, логистика и глобален достъп, докато по-малките брандове запазват гъвкавостта и експерименталния дух. Именно тази комбинация позволява на индустрията да се обновява бързо, без да губи връзка с потребителските очаквания. В резултат екосистемата остава динамична, но и достатъчно стабилна.
Скоростта и цената на конкуренцията
Зад бързото разрастване стои добре смазана индустриална машина, която включва хиляди марки и десетки хиляди продукти. Ключова роля играят т.нар. оригинални производители и разработчици, които поемат научноизследователската дейност, формулирането и производството за хиляди брандове. Това позволява продуктите да стигнат от идея до пазар само за шест месеца - процес, който при западните компании често отнема години.
Тази скорост обаче има своята цена. Острото съревнование води до ниски маржове на печалба и висока „смъртност“ сред марките. По данни на правителството през последните години над 8800 козметични бранда са прекратили дейността си. Както подчертава инфлуенсърът и предприемач Лиа Ю инфраструктурата позволява бързо създаване на марка, но устойчивият успех зависи от идентичността, философията и реалната разлика спрямо конкуренцията.
Все по-често на преден план излиза и темата за прозрачността. Потребителите очакват ясна информация за произхода на съставките, начина на производство и реалната ефективност на продуктите. Това поставя допълнителен натиск върху компаниите да инвестират не само в маркетинг, но и в научни доказателства. В този смисъл бързината вече не е достатъчна сама по себе си.
Променящи се пазари и държавна подкрепа
Глобалната карта на K-beauty също се променя. Китай вече не е най-големият външен пазар, тъй като местните марки там успешно конкурират японските и корейските вносители. За първи път от 80 години насам бизнесът на Amorepacific в Северна Америка изпревари този в Китай, като компанията очаква растеж и в Европа, Индия и Близкия изток.
САЩ остава ключов пазар, макар че 15-процентните мита върху корейския внос, наложени от администрацията на президента Доналд Тръмп, внесоха несигурност. Южнокорейският козметичен търговец Olive Young въведе 15-процентно мито за поръчки от САЩ, докато Amorepacific заяви, че ще обсъжда евентуални корекции на цените индивидуално със свои партньори като Sephora и Walmart.
В този контекст южнокорейското правителство обяви K-beauty за стратегически национален актив и обеща подкрепа за производството и износа. Това решение, отбелязва Би Би Си, е ясен сигнал за доверие към сектор, който вече не разчита само на модата, а на реални икономически резултати. Държавната подкрепа има за цел да стабилизира индустрията в период на геополитически и търговски сътресения. Така K-beauty окончателно се утвърждава като дългосрочен икономически фактор, а не като преходен тренд.
Последвайте ни в Google News Showcase за важните новини
Вижте всички актуални новини от Standartnews.com
